Génération « Senior » : voici un thème générique qui est de plus en plus utilisé pour désigner les personnes âgées de 50 ans et plus. . Ce concept, flou, est un terme honni voire détesté par certains en particulier par les seniors les plus jeunes (du fait de sa connotation négative liée à la « vieillesse ») ou alors accepté par d’autres.
Il a une signification différente en fonction du contexte. Pour le petit Larousse, il s’agit de sportifs de 20 à 40 ans mais pour les caisses de retraite, il s’agirait plutôt de personnes en âge de partir à la retraite : les 50 ans et plus sont loin d’être une population homogène. Ils ont des revenus très inégaux en fonction de leur âge et de leur sexe, des niveaux de pension différents et des valeurs souvent diverses. En effet, plus de trente ans peuvent parfois séparer les plus jeunes des plus âgés. L’erreur serait donc de tous les mettre dans le « même sac ».
Les baby boomers ou les personnes plus âgées ont-ils les mêmes aspirations, les mêmes besoins ? Existe-t-il un âge standard ? Faut-il définir des produits homogènes ou spécifiques pour les seniors ?
Passons en revue les différents classements effectués par les professionnels du marketing. L’âge ou l’état de santé peuvent être un critère de segmentation du marché des seniors.
Si l’on se réfère à l’âge, il existe plusieurs phases importantes :
- Le départ à la retraite
- L’apparition des premiers problèmes sérieux de santé qui apparaissent en général vers 75 ans
- L’arrivée du grand âge et des problèmes de dépendance
Quant à la santé :
Les chutes, la presbytie, la ménopause chez les femmes, les accidents cardiaques vasculaires ou les chutes peuvent bouleverser leur vie et modifier très profondément leur façon de consommer.
De plus, il faut distinguer l’âge réel (chronologique) de l’âge ressenti ou subjectif pour bien comprendre les comportements d’achat des seniors. Ils ont le sentiment d’avoir entre 10 et 15 ans de moins que leur âge réel. Cela en conduit certains à consommer comme les plus jeunes.
Une étude réalisée par le Credoc en 2012 souligne les faits suivants :
- La baisse de la consommation est très importante après 65 ans du fait d’un déficit d’offres spécifiques. A partir de cet âge, les dépenses en alimentation, en habillement, en loisirs, en transports, en communication et en soins de beauté diminuent très fortement. On doit ce phénomène à la perte de mobilité, au fait qu’ils possèdent déjà un ou plusieurs produits du même type, à l’inadaptation des produits et des services à leurs capacités physiques et psychiques …
- Notons que les nouvelles générations de seniors plus familières à la consommation et aux outils de communication devraient consommer davantage à l’avenir.
Les segmentations construites à partir de l’âge
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Les baby boomers (12 millions) – 50- 64 ans
Ce sont les seniors les plus nombreux en France. Enfants de l’après-guerre, ils ont construit la France des « Trente Glorieuses » On assiste à une arrivée massive de baby boomers soit un senior toutes les 37 secondes. Jean-Paul Tréguer qualifie cet âge d’été indien de la vie ou encore l’âge de l’essentiel selon l’Institut Français des seniors. C’est la période où ils veulent vivre selon leurs besoins profonds et satisfaire leurs envies. Ils tiennent à leur liberté et sont exigeants.
C’est une génération qui ne veut pas vieillir et qui refuse la ghettoïsation. Ils sont en général sensibles à la qualité, aux services et aux nouveautés.
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Les retraités actifs (5 millions) – 65 – 75 ans
Vivant le plus souvent en couple, ils sont impliqués dans notre société avec un fort esprit citoyen. Ils veulent continuer à transmettre leurs compétences ou encore compléter leurs revenus avec une nouvelle activité professionnelle.
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Les + 75 ans (5 millions)
Cette tranche d’âge est majoritairement féminine et vit le plus souvent seule. Elle a conscience du décalage existant entre eux et les plus jeunes et du fait d’entrer dans une autre phase de leur vie : le début de la vieillesse. Se pose alors souvent le problème de logement et de maintien ou non à domicile.
D’autres professionnels du marché des seniors les classent en 4 catégories :
- les happy boomers (50-59 ans) : ce sont les enfants de la société de consommation et de l’innovation. Le plus souvent en bonne santé, ils disposent de revenus souvent confortables. Les problèmes de vue commencent à se faire sentir avec l’arrivée de la presbytie.
- les libérés (60 -74 ans) : libérés de toute contrainte et disposant de beaucoup de temps libre, ils en profitent pour réaliser tout ce qu’ils n’ont pu faire auparavant : voyager et profiter des loisirs.
- les paisibles : 75-84 ans
- les TGV (Très grands vieux) : 85 ans et plus : leur consommation est essentiellement réalisée par leurs enfants. S’ils disposent de beaucoup de temps, ils ne sortent presque plus car ils sont généralement dépendants.
Une segmentation construite à partir des comportements de consommation par le CREDOC
Elle croise l’âge, la vie en couple et la retraite :
- les seniors actifs (36%) où au moins une personne du couple est encore en activité
- les jeunes retraités (26%) de moins de 70 ans
- les retraités âgés en couple (18%) de plus de 70 ans
- les retraités âgés seuls (20%) majoritairement des femmes veuves.
Quelque soit la segmentation retenue ou le terme choisi pour désigner les plus « tout » jeunes, notre société a tout à gagner à ne pas seulement valoriser le culte du jeunisme et à proposer des produits adaptés à tout un chacun.
Sources : Senior Agency, Institut Français des seniors et Credoc
