En France, les seniors représentent 22 millions de personnes soit un tiers de la population française. Selon l’Institut Français des Seniors, il naît un senior toutes les 37 secondes ! Ils constituent une cible émergente pour les publicitaires même si le marketing générationnel n’est pas encore d’actualité dans notre pays.
Ils demeurent encore aujourd’hui les grands oubliés du marketing selon de nombreuses études et auteurs de la silver économie.
Comment les publicitaires mettent-ils les seniors en scène ?
Aujourd’hui, les seniors sont des consommateurs dynamiques, avertis, intéressés par les nouvelles technologies et les réseaux sociaux (en particulier Facebook) avec surtout des revenus plus confortables que la plupart de la population française. Les plus de 50 ans réalisent plus d’un achat sur deux selon l’INSEE.
Selon Benoît Goblot, les seniors représentent un véritable défi pour les publicitaires qui ont le plus grand mal à aborder cette cible hétérogène qu’ils connaissent mal. En effet, comment cibler dans un seul message trois générations de seniors à savoir les baby-boomers (de 50 à 64 ans), les retraités actifs (65 à 75 ans) et les seniors les plus âgés de plus de 75 ans alors que les publicitaires pensent souvent que tous les seniors se ressemblent et qu’il suffit de montrer un senior afin que tous les aînés s’y identifient ?
Certaines marques ont bien compris que le marché des seniors était en plein boom mais elles sont encore trop peu nombreuses.
Quels sont les marques ou types de produits qui les mettent en scène ?
Les seniors sont souvent représentés de différentes façons dans les publicités :
- Certaines marques se servent du décalage générationnel dans leurs publicités. Ainsi, la marque de vêtements californienne American Apparel a employé une septuagénaire pour promouvoir la ligne Advanced Basics. En Chine, un grand-père de 72 ans est devenu mannequin d’un site de vêtements féminins en ligne : les ventes du site ont été multipliées par 5 depuis son recrutement.
- Les fabricants de cosmétiques s’intéressent aussi aux seniors en créant de nouveaux produits comme la coloration et les crèmes anti-âge. L’actrice Jane Fonda est l’égérie de la marque l’Oréal qu’elle représente dans des publicités afin de cibler une clientèle de plus de cinquante ans.
- Les entreprises agroalimentaires orientent souvent leurs messages publicitaires sur le bien-être des seniors en proposant une gamme de produits avec moins de sel, de sucre et de graisse. propose une gamme de produits « petits appétits » qui visent à répondre aux besoins consommations avec des actifs réduits. Au Japon, les entreprises fabriquent des produits antioxydants et la cosmétofood afin de ralentir le processus de vieillissement tels que les chocolats Eternity et Young de New-Tree.
- La marque Daxon a créé une ligne de vêtements pour les femmes de plus de 50 ans. Elle a fait appel à une agence publicitaire spécialisée dans la cible senior afin de valoriser sa clientèle à travers des publicités. Cette campagne publicitaire a mis en place une «communication intergénérationnelle», en demandant aux étudiants d’Esmod Lille de dessiner un haut pour une de leur connaissance de plus de cinquante ans.
- Une marque bien connue dans l’optique utilise l’image de Sharon Stone afin de véhiculer un message traduisant ses valeurs. Cette publicité traduit le dynamisme, l’élégance et la simplicité de la marque Afflelou. Sharon stone a participé à d’autres publicités comme celle de Dior.
- Un site comparateur de vols et de billets d’avion met en scène dans une publicité un homme et une femme seniors qui expliquent qu’ils « adorent s’envoyer en l’air mais pas avec n’importe qui ».
- D’autres marques utilisent l’image des seniors afin de leur proposer de nouveaux produits dans le domaine des nouvelles technologies comme les téléphones portables ou les tablettes tactiles pour les seniors
- D’autres marques font appel uniquement à des seniors dans le cadre de leur campagne publicitaire
En mettant en avant l’intergénérationnel, la vitalité des seniors, un humour décalé voire parfois humiliant, toutes ces marques utilisent-elles vraiment la bonne stratégie pour cibler les seniors ?
Comment faut-il mettre les seniors en scène ? Quelle est la meilleure stratégie ?
Auparavant, les seniors étaient utilisés pour faire vendre des produits « vieillesse » tels que la prothèse auditive, les chaises roulantes et les décès. Si cette pratique a quelque peu changé aujourd’hui, les seniors sont ciblés pour d’autres produits comme les loisirs (voyage, hôtels, sport, danse), la mode, la nourriture ou la beauté et les cosmétiques mais cela reste encore insuffisant.
Quand on parle de seniors, nous en avons généralement une image qui renvoie souvent à une personne dépendante ou à des grands-parents qui gardent les petits-enfants. Or, les seniors d’aujourd’hui sont bien différents. Papy et mamie s’intègrent parfaitement dans la société en s’amusant et en se divertissant dans des activités ludiques et stimulantes. Certains d’entre eux deviennent mannequins.
Les publicitaires et les marques ont encore un long chemin à parcourir. Selon M. Serge Guérin, ils sont encore trop nombreux à cibler la ménagère de moins de cinquante ans et à faire preuve d’un « incroyable aveuglement marketing » alors que ce marché représente 22 millions de personnes. La culture du jeunisme a encore de beaux jours devant elle.
